O cenário é promissor para as agências especializadas em auditar a qualidade de atendimento e prestação de serviços a partir de avaliações de clientes ocultos ou misteriosos. Essas companhias selecionam e treinam um 'exército' de pessoas para se passarem por clientes comuns e realizarem tarefas como comprar produtos, solicitar ou cancelar serviços e até fazer reclamações. Depois, elaboram relatórios detalhados sobre as experiências.
Recentemente, o fenômeno das redes sociais e a força dos sites que expõem rapidamente as falhas enfrentadas pelos consumidores como o 'Reclame aqui' se destacam entre os fatores que impulsionam o setor. "As empresas estão cada vez mais vulneráveis. Por isso, buscam no mercado ferramentas como o cliente oculto para monitorar como estão suas operações na ponta, evitando possíveis problemas", afirma José Worcman, sócio diretor da OnYou e presidente da divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association (MSPA-LA), entidade global do segmento.
"Os consumidores costumam divulgar nas redes as suas experiências, inclusive no real momento em que acontecem, usando os smartphones ou tablets. Até postam fotos e vídeos", acrescenta Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience. Porém, diz ela, há outros aspectos que também contribuem para o aumento da demanda pelas pesquisas. "Tivemos o caos aéreo, as manifestações e as regulamentações de call center. Os consumidores estão mais críticos e as companhias mais atentas".
No passado, a estratégia era muito concentrada nas grandes companhias, mas hoje os clientes ocultos estão, cada vez mais, a serviço das pequenas e médias empresas. "À medida que passam a contar com duas ou três unidades, elas têm buscado a figura do cliente oculto. Os indicadores gerados ajudam a criar um padrão de atendimento, essencial para seus planos de crescimento", diz Worcman. A OnYou atende 150 companhias, sendo 75% PMEs. O segmento que mais tem contratado é o de food service - lanchonetes, restaurantes e sorveterias, que representam 35% do total. Depois vem varejo e hospitalidade. "Prevemos um crescimento de 70% no faturamento este ano", diz Worcman. Em 2013, o salto foi de 50% ante o ano anterior. A OnYou, fundada em 2007, tem 43 mil clientes ocultos cadastrados.
Atuando desde 1989 e pioneira no Brasil, a Shopper Experience trabalha com um banco de 81 mil clientes ocultos. São 300 companhias que se utilizam dos serviços de pesquisa e 30% delas são de pequeno e médio portes. Dentre as PMEs, lojas de roupa, lavanderias, pet shops, hospitais veterinários e estacionamentos. "Muitos franqueados nos procuram para checar o atendimento nas unidades deles", diz Stella. No acumulado de 2014, as visitas e o faturamento da Shopper Experience são 27% maiores do que os resultados do ano passado.
A remuneração dos clientes ocultos varia de R$ 50 a R$ 500 por visita. Para cada tipo de ação são selecionados os perfis mais adequados, levando-se em consideração idade, gênero, renda, onde moram e hábitos. Eles sempre passam por capacitações específicas antes de entrar em campo. São pessoas que buscam renda extra. Os clientes ocultos são reembolsados e os produtos comprados, devolvidos. Quando se trata de carros ou imóveis, são realizadas somente simulações, sem a efetivação da compra. No caso de hotéis e restaurantes, os clientes ocultos trabalham, mas de certa forma, se beneficiam com os passeios.
O cliente oculto surgiu nos Estados Unidos na década de 40 como uma medida para coibir fraudes e, nos anos 60 e 70, avançou com foco na medição da qualidade de serviços. No Brasil, a atividade é mais recente, ganhou contornos a partir da década de 80. Segundo estimativas da MSPA, são cerca de 40 empresas prestadoras do serviço no país. No entanto, parte delas não tem no cliente oculto o seu core business. Existem agências de publicidade e marketing, companhias de pesquisas e consultorias em recursos humanos que têm o cliente oculto como um braço das atividades
Apostando em um modelo diferente, a Artplan é uma agência de publicidade que decidiu investir em uma área própria de clientes ocultos. O Esquadrão Artplan é formado por cinco pessoas treinadas em vendas que se disfarçam de clientes comuns. A equipe iniciou as atividades há cerca de seis meses. Esse trabalho é ligado ao departamento de planejamento da agência que passa por reestruturação. Essa área de elaboração de projetos está recebendo investimento de R$ 3 milhões este ano. "Nosso modelo de planejamento conta com um arsenal de estrategistas em branding, shopper marketing e benchmarking. O cliente oculto é um serviço agregado que ajuda sermos mais assertivos nas ações para nossos clientes", diz Antonio Fadiga, CEO da Artplan.
Segundo ele, esforços de propaganda correm o risco de perder a eficácia quando os pontos de vendas não funcionam bem. Por esse motivo, é preciso investigar eventuais problemas e corrigi-los. Mas além das simulações de compras, o Esquadrão Artplan também averigua as áreas de cancelamentos das operadoras de serviços como TV por assinatura, telefonia celular e seguros. "Temos que avaliar a estratégia de retenção. Para essas empresas, o elevado churn, que é o índice de saída de clientes em relação à entrada, é um grande problema", destaca Fadiga.
Os empresários afirmam que as avaliações dos clientes ocultos, quando atreladas a treinamentos e recompensas aos funcionários, beneficiam os negócios. "É importante premiar aqueles que atendem bem. Quando ligamos os relatórios dos clientes ocultos à uma política de salários e ao desenvolvimento carreira, logicamente, as pessoas vão prestar mais atenção no que fazem", explica Edoardo Tonolli, sócio da sorveteria Bacio di Latte. Desde o ano passado, a rede formada por 16 unidades, se utiliza desse tipo de auditoria que consiste em duas visitas de dois clientes ocultos, por mês, em cada uma das lojas. Os gerentes e funcionários recebem pontuações. Tonolli comenta que está conseguindo padronizar o atendimento da rede. "O investimento traz benefícios à empresa e representa 0,2% da receita mensal de cada loja", afirma o empresário.
O mestre em administração Carlos Magno Gibrail, que foi sócio da varejista de moda Cori ao longo de 40 anos, até 2005, também usou clientes ocultos dentro de uma estratégia de motivação das equipes. "Depois de treinados, aqueles gerentes e vendedores que tinham as melhores avaliações eram premiados. Lembro-me que dei viagens para Nova York e distribuí 100, 200, 300 dólares", conta. Os estímulos refletiam no aumento das vendas. "Com os clientes ocultos, também sabíamos o que faziam os concorrentes", ressalta.
Fonte: http://www.informabrasil.com.br/preview_news_integra.php?materia=1803933&identd=1039&idusri=6382
